10.12.2020

Leto 2020 je bilo turbulentno. Sililo nas je v številna vprašanja in razmisleke. Tudi v poslu. Zagotovo ste se tudi vi vprašali, kam vlagati sredstva in energijo, da se bo izplačalo. Da bo vaše podjetje po krizi še bolj konkurenčno.

V digitalu je pogosto vprašanje ali (več) investirati v oglaševanje ali v uporabniško izkušnjo – v optimizacijo digitalnih procesov. A vprašanje ni ustrezno! Vprašati se je treba, koliko vlagati v oglaševanje in koliko v uporabniško izkušnjo! Impulzivno vlaganje v oglaševanje je pogosto značilno za krizno obdobje, saj iščemo predvsem načine, kako pridobiti nove stranke. In s tem ni nič narobe. Oglaševanje je nujno, a vam samo ne bo zagotavljalo konkurenčne prednosti. Vprašanje je namreč, kaj se zgodi, ko uporabniki pridejo na vaše spletno mesto. Kaj in kako mu boste ponudili? Katere rešitve (izdelke, storitve) in kakšna bo uporabniška izkušnja!

Če želite učinkovito upravljati vaš digitalni prodajni lijak, je potrebno najprej investirati v propustnost prodajnega lijaka, v uporabniško izkušnjo in šele nato v oglaševanje oziroma v pridobivanje leadov – uporabnikov, ki bo tako bolj učinkovito. Poglejmo to na primeru.

 

Primerjava investicij v oglaševanje oz. v uporabniško izkušnjo

Poglejmo, kaj se dogaja s prodaja v spletni trgovini, če investiramo 5.000 EUR v oglaševanje oz. v izboljšanje uporabniške izkušnje. Idejo povzemamo po prikazu ameriškega strokovnjaka za uporabniško izkušnjo Craiga Tomlina.

Naše predpostavke

Vašo spletno trgovino vsak mesec obišče 2.000 obiskovalcev. Od teh 2.000 obiskovalcev obisk z nakupom konča 40 obiskovalcev - stopnja konverzije znaša torej 2 %. Stroška na posamezen nakup ni. Povprečna vrednost nakupa znaša 100 €. V oglaševanje oz. optimizacijo uporabniške izkušnje bomo investirali 5.000 EUR. Povprečni CPC znaša 1 €.

1. Investirajmo 5.000 EUR v oglaševanje

Ob investicije 5.000 EUR v oglaševanje ob predpostavki, da vas vsak klik na stran stane 1 EUR, pridobite novih 5.000 obiskovalcev. Torej vaš CPL (Cost per lead) znaša 1 EUR. Ker vaša stopnja konverzije znaša 2 %, lahko pričakujete 100 novih nakupov. Seveda se je povečal tudi strošek na en nakup (CPS), ki sedaj znaša 50 EUR na nakup (5.000 EUR / 100 nakupov). V tem mesecu ste pridobili 7.000 obiskovalcev (2.000 obstoječih in 5.000 novih) ter realizirali 140 nakupov (100 novih in 40 obstoječih).

 

Tabela 1: Analiza poslovanja spletne trgovine ob investiciji v oglaševanje

Rezultati enomesečnega oglaševanja na letni ravni:

• 29.000 obiskovalcev – leadov,
• 580 nakupov,
• 8,62 € strošek na en uspešen nakup.

2. Investirajmo 5.000 EUR v uporabniško izkušnjo

Kaj pa se zgodi, če isto vsoto (5.000 evrov) investirate v optimizacijo uporabniške izkušnje? Najeli ste agencijo za uporabniško izkušnjo, ki je za vas izvedla analizo uporabniške izkušnje (z ustrezno metodo) in vam na podlagi rezultatov podali priporočila za optimizacijo prodajnega lijaka.

V prvem mesecu investicija v optimizacijo uporabniške izkušnje seveda predstavlja le strošek, saj je učinkovito digitalno poslovanje tek na dolge proge. Še vedno ste seveda pridobili 2.000 leadov in uspešno se je zaključilo 40 prodajnih postopkov in dosegli 2 % konverzijo, saj se bodo rezultati optimizacije poznali šele v naslednjem in nadaljnjih mesecih (!). Strošek na nakup se je v prvem mesecu povečal na 125 EUR na nakup (CPS).

A že naslednji mesec, ko so bila implementirana (vsa) priporočila agencije za uporabniško izkušnjo in se je konverzija povečala za 1 odstotno točko (torej na 3 %), so se pokazali prvi rezultati. Še posebej pozitivni pa so bili ti rezultati na letni ravni!

 

Tabela 2: Analiza poslovanja spletne trgovine ob investiciji v uporabniško izkušnjo

Pričakovano je brez dodatne pomoči s strani oglaševanja število leadov zopet na izhodišču (2.000 mesečno). Optimizacija uporabniške izkušnje pa je prinesla konstantno rast: število prodaj je v vsakem naslednjem mesecu znašalo 60 in na letni ravni pa 700 prodaj, kar je za 220 nakupov več, stopnja konverzije pa se je povečala za 0,92 odstotne točke (letna stopnja konverzije znaša 2,92 %)!

Rezultati investiranja v uporabniško izkušnjo na letni ravni:

• 24.000 obiskovalcev – leadov,
• 700 nakupov,
• 7,14 € strošek na en uspešen nakup.

Poglejmo še primerjavo rezultatov poslovanja brez investicij in v primeru investicije v oglaševanje oziroma uporabniško izkušnjo.

 

Tabela 3: Investicija v uporabniško izkušnjo se je za obdobje enega leta izkazala za najbolj donosno.

Najprej investirajte v uporabniško izkušnjo, nato v oglaševanje

Kot nam pokaže zgornja tabela, se v predstavljenem primeru bolj splača investirati v uporabniško izkušnjo. Ta zagotavlja ob enakem številu leadov oz. obiskov spletne trgovine boljše rezultate. Uravnoteženo rast prodaje (+ 25 %), skoraj za polovico višjo stopnjo konverzije ter skoraj 20 % prihranek pri stroških na posamezno prodajo (CPS).

Še bolj pa očitna učinkovitost investicije v uporabniško izkušnjo, če dodamo tudi povprečno vrednost nakupa (ki smo ga ocenili na 100 € na nakup). Letno lahko pod danimi pogoji tako pričakujemo za 23.000 € večjo prodajo (primerjava brez investicij) oz. 13.000 € (v primerjavi z investicijo v oglaševanje). To pomeni skorajda 450 % ROI na investirana sredstva, v primeru investicije v oglaševanje pa je ROI še vedno velik, vendar dosti manjši in znaša 200 %.

 

A pravilna in smotrna poslovna odločitev je ustrezno in usklajeno investiranje v oba področja digitalnega poslovanja. Šele kombinacija investiranja v uporabniško izkušnjo in v ustrezne oblike digitalnega marketinga ustvarja tisti donos, ki ga želimo s spletom doseči.

Vendar v vseh primerih velja, da je najbolj racionalno NAJPREJ investirati v prepustnost prodajnega lijaka (torej v optimizacijo spletnega mesta) in šele nato v tehnike, s katerimi pridobivamo večje število obiskovalcev (oglaševanje, SEO, vsebinski marketing itd.).

Na tem primeru smo preizkusili, kako deluje »Načelo amortizirane izboljšave konverzije« (ang. Principle of Amortized Improved Conversion). Poslovna in strateška moč optimizacije uporabniške izkušnje ne leži v preprostem zvišanju števila uporabnikov. Vsak evro, ki ga investirate v optimizacijo uporabniške izkušnje, ima dejanski vpliv na način interakcije uporabnikov z vašim spletnim mestom. Kaj to pomeni? V primerjavi z oglaševanjem optimizacija uporabniške izkušnje ne deluje samo v zgornjem delu prodajnega lijaka, temveč učinkovito izvedena optimizacija uporabniške izkušnje vpliva na različne elemente interakcije ter uporabnike učinkoviteje vodi čez različne nivoje prodajnega lijaka.

Vir: http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why-usability-always-beats-advertising/

 

Želite tudi vi izboljšati donosnost vašega digitalnega poslovanja?

Zanima nas

Zagotovo imate še dodatna vprašanja. Za pojasnila smo vam vedno na voljo.

Na voljo smo vam tudi preko telefona +386 1 565 52 92.
Veselili se bomo tudi vašega elektronskega sporočila. Pišite nam na uporabi@uxlab.si.